| |
|
中小保健品企业，数据库营销并不难
张海戈
王永庆的数据库营销
根据台湾《天下杂志》对岛内2000家大企业实力状况的调查，拥有近7万员工、近3800亿元新台币营业收入的台塑集团已经跃居台湾各企业集团的龙头老大。可如今声名显赫的"塑胶大王"--台塑创始人王永庆当初竟从卖米起家。
王永庆于1917年1月18日生于台北县新店，其父王长庚以种茶为生，生活颇为艰辛。15岁小学毕业那年，王永庆便到茶园当杂工，后又到一家小米店做学徒。第二年，他就用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。
当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，此举深受顾客欢迎。在此基础上，他又开展了送米上门业务。他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪、何时需要买米等，到时候便送米上门，尽量不使顾客为买米操心费神。功夫不负有心人，王永庆的生意一天天红火起来。当初他一天卖不到12斗米，后来一天就可卖出100多斗。小有积蓄后，王永庆又办起了碾米厂。经过几年的努力经营，他把日本人办的厂子远远地甩在了后面。
哪些企业适合数据库营销
从王永庆卖米可以受到什么启发呢？王永庆能了解、收集客户的信息，算好送货时间，而且还做回访，其本质上就是�"服务"为核心的数据库营销，只不过王永庆的数据是他的"小本子"。收集客户信息、掌握客户情况、及时做好售后服务，让自己的客户从初次购买成为忠实顾客，进而成为企业产品或服务的推广者，就是数据库营销的本质--在这个转变客户的过程中，其核心是收集客户信息，做好服务，更好满足客户需要。
信息革命发生后，因为有了现代信息技术的支撑，收集、处理客户信息的数据库工作量大大减低，数据库可以用更大的规模来建设。现在的数据库营销，企业可以利用IT、Internet技术，对自身积累的客户信息资源、消费者数据库、潜在市场目标人群资料进行相关市场营销分析，并借助于IT和Internet技术，通过电子刊物发送、产品与服务信息传递、用户满意调研、在线销售服务等多种方式来提供企业的市场营销能力和水平。
数据库营销运用几乎不受行业差异的限制，目前运用较多的行业是：IT、电信、电子商务、航空服务、房地产、旅游品、化妆品等。受行业特性的影响，目前保健品企业采用数据库营销的还不多。但最近几年，随着整个营销环境的恶化，保健品行业内逐渐引入了数据库营销。目前引入数据库营销的企业，主要是以"服务营销"为利器的一些新型保健品企业--天年、中脉、珍奥、夕阳美、脑力健等，这些企业在惨淡的保健品市场上的良好表现，引起了业内人士的关注。
中小企业其实一样能够运用数据库营销。为什么呢？我们不妨以中小型保健品企业为例。
1．消费者其实并不多
市场上80%的保健品是被20%的人买去的，真正购买保健品的人并不多，而且是相对固定的消费群，也就是我们通常说的：怕死的中老年人，臭美的女人，关心子女的家长。从消费类型分：礼品（如脑白金、洋参等）；营养补充剂（补钙、补血、维生素等）；功能性依赖保健品（糖尿病、护肝、便秘、睡眠类等）。这三类保健品中间，其实营养补充剂、功能依赖型保健品，因为以自用为主，少数忠诚消费者，将产生绝大部分销售额，因此比较适合做数据库营销；这其中，功能性依赖保健品（糖尿病、护肝、便秘、睡眠类等）一般没有领导品牌，更适合中小代理商运做，做数据库营销的效果非常好。
2．如何寻找目标
一般通过购买活动登记，大型咨询讲座报名，免费试用品派发登记，售后抽奖表反馈，直销送货上门，专科门诊档案，甚至向幼儿圆、保险公司等各种渠道购买目标客户资料。
3．派发产品掌握好"度"
一般通便、睡眠类的产品搞免费试用，效果比较快，有购买意向的顾客在试用后会立即购买，如果经营者在派发时做好领取人记录的话，还可以通过回访指导消费者服用，计算时间提醒消费者购买。
4．非显效产品怎样操作？
护肝、糖尿病、血脂类等产品一般不能立即显效，是否就不能做派送试用，笔者认为：我们首先要明白自己是要什么，然后才知道是做什么。以比较成功的肝复春上海营销案例分析：肝复春不是能够立即显效的产品，但其经营者仍然进行免费试用活动，而且效果也很好，原因是采取了电话预约登记工作，通过预约登记可以领取试用品，就使读报者有兴趣对照自己是否有症状，然后打电话进来，这样就多了一次咨询和电话直销的机会，同时也把准客户的资料记录了下来，在这样的电话销售中，只要咨询销售人员的水平到位，通常会有1/3的来电咨询者产生购买行为，当然还有一些人执意要看到产品，对于这样的顾客，就采取预约集中到定点药店或专卖店等终端进行二次咨询服务，此过程中在终端氛围中可进行又一次的促销。如果还是有部分消费者不肯买，那就让他带着试用品和宣传资料回去考虑，当然他的个人档案我们已经留下了，以后还是可以回访。
5．完善数据库，开展各种活动
有了经常这样的积累，数据库会渐渐充实起来，对每个消费者进行分析，发展会员，服用时间计算，服用指导，提醒购买，送货上门，组织咨询、联谊等活动。和这样的直接消费者建立关系，以后会省却很多广告费，以及在推广上的浪费。如果您已经有了这样的数据库，对于新产品的推动又有何等意义呀。而几台电脑和操作人员的投入就显得相当少了。
|
|
|
|
