如何成功地进行数据库营销

陈丽华 郑熠

近几年出现的信息技术和市场差异化，导致了"数据库营销"这一新的营销方式的产生。在营销领域，数据库营销引起了一场根本性的变革。那么，如何成功地进行数据库营销呢？

1．确定潜在顾客
许多公司通过对他们的产品和服务进行广告宣传来引导销售，该广告一般含有反馈卡或免费电话号码，公司可以根据这些反馈信息建立数据库，然后对这些资料进行分类来确定最佳预期顾客，最后通过发函、打电话或上门联系，把他们转化为顾客。

位于美国康涅狄格州纽黑文的哈蒂印刷公司在1989年7月，分别给东北沿海的463家小型印刷厂寄了个人信件，声明本公司在金色印刷方面有超强的能力，并附上价格表以引起顾客的兴趣。结果有42家印刷厂要求给出报价，反应率达到9%，并且有六家签订了合同，在这六家中有四家是新客户。他们向外邮寄的同时，也对顾客信息做了记录，从而建立了最新的内部数据库，这种工作开始于1982年，到1993年为止已包含有1043家老顾客和2831家潜在顾客。他们利用数据库信息，每月给目标顾客邮寄个性化的包裹，因此该公司在1990年增加了166位新客户，1991年增加了202位，1992年增加了178位。

2．运用客户数据库进行市场细分和定位

数据库营销策略提供了一种最有效的市场细分和目标定位的方式，这样企业可以针对不同的目标市场进行个性化营销，制定合适的市场营销计划来减少销售成本和促销费用。有了数据库营销策略，就不必浪费时间和金钱向毫无兴趣的人们发送大量的广告信息。比如，如果你正在销售夜视镜给鸟类观察者，你可以在《鸟类观察世界》上登一条广告，或者你可以通过传真或电子邮件发送一封简讯。在杂志上做广告的费用相比于电子邮件和传真来说要贵的多。另外，杂志的许多用户要么已经有了夜视镜，要么他们就不在夜里观察鸟类，因此这种广告行为就是一种浪费。使用客户数据库，你就可以向那些在最近一次调查中说自己愿意在夜里观察鸟类，但是目前还没有夜视镜的人们发送促销小册子。比起在杂志上登一条广告来说，为这种目标促销花的每一块钱都值得多。

个性化的数据库营销提供了与顾客进行个性化沟通的方式，这正是在如今的市场环境中生存和发展所需要的。另外，数据库营销增加了单位营销费用的反应率，减少了取得每个订单的成本，扩大了市场并增加了盈利。

通过客户数据库，公司能更精确的细分出更小的顾客群，并对之提供针对性的产品和服务。例如，如果客户数据库告诉你客户中的20%已经退休，而且这一部分人喜欢在冬天到南方去旅游，那么就可以为他们提供特制的旅行包。

3．确认公司的盈利顾客

过去，你的公司可能会认识顾客本人，因此可向其提供特别的服务与关注，但随着顾客数量的不断增加，公司变得越来越复杂了，观察顾客行为以确认公司最好的顾客的管理常常依靠客户数据库来完成。这会帮助你识别主顾，并且向你提示他们对你有多重要。你可以开发一项忠诚度计划，对他们提供打折、奖励、航空旅行或者其他某种奖励和激励。你可以记录他们孩子的名字和他们喜爱的颜色。当他们在一个容易使人过敏的季节里到你的店里的时候，你已记住他们有过敏情况，并且向他们问候这件事情。

当你的公司比较大，或者不是面向个人服务的时候，在数据库中跟踪最佳客户就特别重要。如果你雇用了新的销售人员，他们可能会不知道自从很久以前开始，某女士就已经在商店里进行购物了。但是如果他们在数据库里查找有关她的信息，这些新职员就会知道该女士的个人状况。并且如果你的各个商店的数据库都已经连接起来了，那么所有与你有关的商店，都会像对待女王一样对待该女士。

零售商和制造商们使用数据库挖掘技术调整其产品和服务并将营销资源合理配置给顾客以获取最大利润。许多公司进行顾客盈利能力分析和顾客终身价值计算，并以此作为市场细分的标准，这样公司就可以对不同的市场采取不同的策略。对这种方法进行微调可使你与所选定的市场上的顾客建立起一种独特的关系。对于顾客数据库较小的公司来说，可以通过数据库追踪消费者行为和偏好并确定谁是你真正的顾客。

4．运用客户数据库培养和强化客户忠诚

某酒店的业主派特里克·肯尼迪意识到要使酒店经营出色，就必须靠建立顾客忠诚来留住顾客。于是，他建立了一个名为"客人网"的专为酒店业设计的数据库。

公司面临的问题：酒店业都在努力挖掘其"最好的客人"，因为他们的花销一般是新顾客的五倍。此外，留住当前顾客的成本也比获取新顾客的成本要低的多。这些都说明酒店的盈利与顾客光顾的次数密切相关。派特里克J·肯尼迪的酒店就是因为缺少顾客忠诚而出现亏损的。

解决方案：派特里克·肯尼迪建立一个成功的顾客忠诚程序，并将某些技术进一步标准化。最近，肯尼迪有对客户网的信息系统进行了改进，使其能向国内国外的会员酒店提供即时接入的顾客数据库服务，并为每个酒店开发了其针对最佳顾客（在同一酒店住过5次以上的人）的关系管理营销程序。

获益： 客人网信息系统提供了数据库信息和电子化交流系统。

（1）客人网信息系统收集了详细的宾客入住记录及其偏好信息，还有人文统计资料及生活方式等方面的信息。

（2）会员酒店可以及时存取顾客数据，使酒店能以个性化的产品和服务来满足顾客的需求。比如，你的客户希望在自己的房间里有一台传真机，浴室里多一条手巾。因为客户数据库里有这些信息，因此，在客户没来之前，你就已经知道他们需要的特殊服务了。否则的话，客户每次来的时候都的重复告诉你这些事情。一段时间后，客户们就会对不停地告诉你这些事情感到厌倦，于是会换到一个可以记住这些特别需要的酒店去。

运用客户数据库进行一对一营销，使顾客有一种归属感，如果做的好的话，还能使顾客对产品或服务产生忠诚感。要做到这一点就必须保证你的表现始终超出顾客的期望。通常运用客户数据库培养和强化顾客忠诚的方式还有：
（1）记忆顾客的爱好，发出适当的礼物、折扣赠券和有趣读物等。
（2）在顾客的生日和与顾客开始贸易往来的纪念日，还有其他对顾客来说的重大节日，发一份贺卡或礼物或打一个问候电话以加强联系。比如，花商可以记录每一个客户生活中重要的日子。当客户们生日、结婚周年或者假期到来的前一个星期里，他们就会收到建议购买鲜花的电话。如果你是顾客，你可能会很感动，对提醒者很感激，并成为它的忠诚顾客。

5．用客户数据库分析顾客的购买心理

（1）顾客的购买动机是什么？
有的顾客为了标榜自己处在时代的前沿，总是率先购买新产品；而有的顾客是为了不使自己落伍而购买新产品。有的顾客为了标榜自己是个聪明人，喜欢做出在别人看来是明智的购买决策。而有的顾客只是希望做出与大家相一致的决策。根据不同的购买动机对顾客进行分类，然后投其所好，提供适合的产品和服务。

（2）顾客看重的是什么？
顾客看重的是你的产品种类的丰富、购买方便、易于操作或使用，还是你的产品的特点和保证？例如长途旅行的顾客更看重速度和舒适而不是价格；采购代理商也许更看重你的产品线的长度和运输能力。
通过数据库资料分析出顾客的价值取向，然后针对不同的顾客提供不同类型的产品展示、广告宣传和销售方式。一般来说，对顾客了解的越多，就越能提供令顾客满意的产品和服务。

（3）顾客的兴趣是什么？
通过数据库了解顾客的兴趣爱好后，你就可以在你的宣传册的封面上贴上顾客喜欢的产品图或直接与顾客在互联网上进行交流，当然交流的内容是他感兴趣的话题，这样有利于加强与顾客的关系。例如，亚马逊网上书店运用数据库跟踪顾客的购买习惯和兴趣爱好，以此为根据向顾客推荐他们感兴趣的书目。

6．在B2B市场中客户数据库的运用

（1）辨别采购过程中采购成员的不同角色
在B2B市场，根据所购买的产品的不同，一个人可能扮演不同的角色如决策者（Decision Maker）、影响者（Influencer）、采购执行者（Buyer）和产品规则制定者（Specifier）。通过数据库辨别出在采购过程中，各人所扮演的角色，然后针对采购成员的不同角色进行有效的沟通来促成交易。比如采购执行者，较看重你的运输能力，而产品规则制定者可能更看重你的产品的质量、设计和规则是否符合要求。因此，你必须针 对不同的角色，做不同的宣传和促销工作。

（2）加强与客户的沟通
与客户进行有效的沟通，包括与客户数据库相连的客户个人网页，以及只有公司客户才能使用的免费电话等等，这样有利于收集与客户相关的重要信息，便于以后的贸易往来。商务上的交流有不同的目标，它力图帮助顾客更为成功，也就是说，如果你对客户了解的越多，你就能更好地帮助顾客解决生意上的问题，最后与顾客建立起一种良好的商业关系。